Lettera di Maurizio Freschi – KFC A MADONNA DI CAMPIGLIO: TRA IDENTITÀ E CONSUMO DI MASSA
L’annunciata apertura di KFC sulle piste di Madonna di Campiglio, negli spazi di SuperG, pone una questione di coerenza che va oltre il semplice pollo fritto. Non è in discussione la libertà di diversificare l’offerta, ma sarebbe interessante comprendere come possano conciliarsi le scelte commerciali e l’immagine che la stessa impresa, insieme ai marchi che la sostengono, intende proiettare.
SuperG si presenta come un’esperienza di ospitalità e intrattenimento in montagna riconducibile al «premium affordable luxury», evocando esclusività, stile ed eccellenza del Made in Italy. Questa è una definizione scelta dai promotori, non un giudizio di qualità necessariamente da condividere. Per questo, però, sorprende l’accostamento a KFC, simbolo della ristorazione globale di massa: un format standardizzato, riconoscibile e replicabile in ogni parte del mondo.
Quale esclusività può derivare dall’affiancare a un’esperienza raccontata come distintiva un prodotto che trae la propria forza commerciale dall’essere uguale ovunque?
Ancora più vistoso è il contrasto con l’identità dei gruppi entrati nel capitale della società che sviluppa SuperG. Tra gli investitori figurano realtà riconducibili a brand che hanno costruito il proprio prestigio sull’eccellenza enologica, sull’eleganza e sul legame con il territorio o sulla qualità e sull’immaginario sportivo. Marchi che investono sul valore percepito e sulla distintività e vederli, sia pure indirettamente, nello stesso progetto commerciale che ospita un’insegna di fast food internazionale produce uno stridore difficile da ignorare.
Questo non significa attribuire ai singoli investitori la decisione di aprire KFC, né pretendere che ogni attività partecipata replichi l’identità dei loro prodotti. Significa però riconoscere che la reputazione non vive in compartimenti stagni: anche le associazioni commerciali contribuiscono a dare concretezza, o a togliere credibilità, ai valori richiamati nella comunicazione aziendale. Se si promuovono raffinatezza e qualità di alta gamma, l’accostamento con un prodotto di consumo di massa suscita quantomeno delle perplessità.
La questione si riverbera anche sull’immagine di Madonna di Campiglio, che punta a rafforzare il proprio posizionamento come destinazione alpina di alto livello. Ospitalità qualificata, ristorazione ricercata, tradizioni gastronomiche e un’immagine di esclusività sono elementi di un’identità turistica che vuole distinguersi. In questo quadro, quale contributo può dare un menu replicato in forma standardizzata in tutto il mondo? Quale rapporto e quale coerenza avrà la nuova offerta con la filiera agroalimentare trentina, i produttori locali e le specialità del territorio?
Nessuno pretende che sulle piste si servano soltanto piatti tipici, né che il turismo di alta gamma escluda pasti semplici e veloci. Il problema non è il prezzo di un panino, ma la direzione delle scelte e, ancor di più, chi le opera. Internazionalizzare una località non dovrebbe coincidere con il renderla intercambiabile con qualsiasi altra destinazione e, non sempre, diversificare l’offerta equivale automaticamente ad accrescerne il valore.
KFC potrà incontrare il favore del pubblico ed essere un ottimo affare per chi lo gestisce. Ma il successo nelle vendite non misura da solo la classe e l’immagine esclusiva né la coerenza di un progetto imprenditoriale con l’interesse di una destinazione turistica.
Madonna di Campiglio può distinguersi per ciò che offre di unico, non per ciò che si può trovare ovunque.
